Wyznaczanie celów klimatycznych i środowiskowych w praktyce. Jak się komunikować, aby nie być posądzonym o greenwashing?

Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej zdają sobie sprawę z konieczności podejmowania działań na rzecz ochrony środowiska i osiągania celów klimatycznych. Jednak proces komunikowania tych działań staje się równie istotny, jak ich realizacja. Podczas konferencji „Ślad węglowy. I co dalej?” był to temat dość intensywnej dyskusji, podczas której uczestnicy wymieniali się pomysłami na skuteczną i etyczną komunikację działań związanych z wyznaczaniem i realizacją celów klimatycznych bez bycia posądzonym o greenwashing. Moderatorami dyskusji byli Mariusz Gołąb oraz Paulina Górska, Eksperci programu Climate Leadership.

Firma, jako podmiot dopiero rozpoczynający swoją podróż w głąb zrównoważonego rozwoju, powinna zacząć od zdefiniowania celów i strategii. Warto podejść do tego procesu z zaangażowaniem zarządu i kluczowych interesariuszy. Ta transparencja i zaangażowanie w procesie decyzyjnym pomagają budować wiarygodność.

Rozpoczynając dyskusję, aby nadać jej kierunek i odpowiedni ton, założyliśmy, że mamy do czynienia z firmą średniej wielkości, która do tej pory nie angażowała się w działania związane z obszarem ESG (Environmental, Social, Governance). To przedsiębiorstwo działa w obszarze FMCG, specjalizując się w produkcji kosmetyków. Prezeska firmy uczestniczyła niedawno w jednej z konferencji organizowanych przez UNEP/GRID-Warszawa, co skłoniło ją do podjęcia radykalnych działań w kierunku zrównoważonego rozwoju. Z powodzeniem przekonała zarząd do dokonania zmian, zorganizowała spotkania z kluczowymi interesariuszami oraz nawiązała współpracę z jedną z organizacji w celu pomiaru i redukcji śladu węglowego firmy. Teraz głównym zadaniem przedsiębiorstwa jest przygotowanie planu redukcji wpływu środowiskowego oraz rocznego raportu, które mają zostać szeroko zakomunikowane. Celem tej inicjatywy jest zwiększenie świadomości wszystkich interesariuszy na temat tych kluczowych zmian w organizacji.

W trakcie dyskusji uczestnicy przekazali wiele cennych pomysłów, uwag, spostrzeżeń i wniosków. Oto esencja tej dyskusji, wraz z bardziej szczegółowymi wskazówkami.

Komunikacja celu czy cel komunikacji?

Pierwsze istotne pytanie, które pojawiło się w dyskusji, dotyczyło znaczenia komunikowania celów. Czy firma musi publicznie komunikować swoje cele? Odpowiedź na to pytanie mogłaby być jednoznaczna: tak. Cele stanowią fundament zrównoważonej działalności i są kluczowe dla określenia konkretnej strategii działania. Firmy, które postanawiają podjąć kroki w kierunku bardziej przyjaznej dla środowiska działalności, powinny zacząć od jasno określonych celów.

Jednak czy komunikowanie tych celów jest absolutnie niezbędne? To już bardziej skomplikowane. Komunikacja celów przynosi wiele korzyści, zarówno wewnętrznie, jak i zewnętrznie. Po pierwsze, informuje pracowników o kierunku, w jakim firma zmierza, co może zwiększać ich zaangażowanie i motywację. Po drugie, buduje zaufanie wśród klientów i innych interesariuszy, co może przekładać się na lojalność i reputację firmy. Mimo wszystko komunikowanie celów wiąże się również z pewnym ryzykiem. Jeśli firma nie będzie w stanie zrealizować wyznaczonych celów, może to prowadzić do zarzutów o greenwashing. Dlatego ważne jest, aby cele były realistyczne, choć jednocześnie ambitne, a firma była w stanie dostarczyć konkretne dowody na ich realizację.

Kto jest naszym odbiorcą?

Kolejnym istotnym pytaniem jest kwestia, komu i w jakim celu komunikujemy nasze cele. Tu kluczową zasadą jest identyfikacja interesariuszy. Każde przedsiębiorstwo ma różnorodne grupy stron zainteresowanych, w tym klientów, pracowników, inwestorów, dostawców oraz społeczność lokalną. Komunikacja powinna być dostosowana do potrzeb i oczekiwań każdej z tych grup. Nie można stosować jednego szablonu dla wszystkich.

Strategia komunikacji to podstawa

Następnie uczestnicy zgodnie podkreślili znaczenie posiadania spójnej strategii komunikacji. Strategia komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej jest kluczowym elementem sukcesu w komunikacji celów, jak również ich realizacji. Musi ona uwzględniać zamiary, metody przekazu, a także środki i narzędzia, takie jak konkursy czy animacje. Niezbędne w strategii będą również plany zarzadzania zmianą, wszak każda realizacja zamierzeń wiąże się z wprowadzeniem pewnej dynamiki działań. Warto również rozważyć ustanowienie planu komunikacji kryzysowej na wypadek zarzutów o greenwashing.

Rzetelność i transparentność

Podczas komunikacji warto skupić się na rzetelności i transparentności. Unikajmy mętnych ogólników i koncentrujmy się na konkretach. Liczby, dane ilościowe i procentowe są ważnymi narzędziami komunikacji, które pozwalają na pokazanie realnych efektów działań środowiskowych. Unikajmy też offsetów jako pierwszego rozwiązania – priorytetem powinny być działania; offsetowanie powinno być zaś środkiem ostatnim.

Edukacja i współpraca

Uczestnicy podkreślili znaczenie działań edukacyjnych, również (albo nawet głównie) w kierunku zarządu i kierownictwa. Ludzie na najwyższych stanowiskach muszą zrozumieć, dlaczego zrównoważona działalność jest istotna i jakie korzyści może przynieść firmie. Ponadto współpraca z ekspertami zewnętrznymi może dostarczyć cennych spojrzeń i pomóc uniknąć pułapek związanych z greenwashingiem.

Działaj lokalnie, myśl globalnie

Warto także podkreślić konieczność angażowania się w lokalne działania na rzecz środowiska. Wsparcie lokalnych inicjatyw, takich jak ochrona Bałtyku czy inne projekty ekologiczne w regionie, może przynieść wymierne korzyści i wzmocnić wizerunek firmy.

Komunikuj o sobie, a nie tylko o innych, i ucz się na błędach

Kolejnym istotnym aspektem w procesie komunikacji działań środowiskowych jest koncentracja na opowiadaniu o sobie, a nie tylko na tym, co powinien robić konsument. W dzisiejszych czasach klienci i interesariusze oczekują od firm bardziej aktywnego zaangażowania i konkretnych działań w zakresie zrównoważonego rozwoju. Opowiadanie o sobie to nie tylko prezentowanie firmy jako odpowiedzialnej, ale także dostarczanie rzeczywistych dowodów na to, że działania są przez nią podejmowane.

Firmy powinny skupić się na prezentowaniu konkretnych kroków i inicjatyw, które podejmują, aby zmniejszyć swój wpływ na środowisko. To mogą być działania związane z redukcją emisji CO2, efektywnością energetyczną, redukcją zużycia wody, recyklingiem i wieloma innymi obszarami. Mówienie o tych działaniach może budować autentyczną relację z klientami i pokazywać, że firma idzie naprzód, wdrażając konkretne rozwiązania z korzyścią dla planety. Oby tylko pod płaszczykiem tych zielonych działań nie skrywała się ciemna strona naszego biznesu.

Warto również podkreślić, że opowiadanie o sobie może obejmować nie tylko sukcesy, ale także wyzwania i problemy, które firma napotyka w realizacji swoich celów. Pokazanie, że firma jest gotowa do nauki na własnych błędach i ciągłego doskonalenia się, buduje wiarygodność i zaufanie. To także zachęca klientów i innych interesariuszy do bardziej aktywnego zaangażowania się w kwestie zrównoważonego rozwoju.

Partnerstwo z organizacjami i ekspertami

Współpraca z organizacjami pozarządowymi może być ważnym elementem działań na rzecz środowiska. Partnerstwo z ekspertami z tych organizacji może przyspieszyć realizację celów klimatycznych i środowiskowych. Przed publikacją informacji warto zawsze dokładnie przeanalizować treści, aby uniknąć nieścisłości lub błędów. Publikując dane, należy dbać o ich rzetelność, kompletność i spójność. W przypadku gdy brak nam pewności, zawsze możemy zasięgnąć opinii ekspertów.

Od lansu do compliance

Ostatnią tezą, która pojawiła się w dyskusji, jest przejście od lansu do compliance. Niby z przymrużeniem oka, a jednak niesie w sobie sporo treści. Działania na rzecz środowiska nie powinny być tylko elementem marketingowej strategii, ale stać się integralną częścią funkcjonowania firmy. Wdrażając zrównoważone praktyki, firma nie tylko zdobywa zaufanie interesariuszy, ale także przyczynia się do ochrony środowiska naturalnego, przede wszystkim w zgodzie z prawem, ale compliance nie kończy się tylko na takim minimum.

Podsumowując, komunikacja działań zrównoważonych i celów klimatycznych jest niezbędnym elementem współczesnej działalności gospodarczej. Jednak aby uniknąć zarzutów o greenwashing, firma musi działać transparentnie, skupiając się na konkretnych celach i działaniach, edukując zarząd i kierownictwo oraz współpracując z ekspertami zewnętrznymi. Działając w ten sposób, przedsiębiorstwa mogą rzeczywiście przyczynić się do ochrony środowiska i budowania pozytywnego wizerunku społecznie odpowiedzialnych organizacji. Komunikacja to kluczowy element tego procesu, który może zmienić sposób, w jaki społeczeństwo postrzega firmy i ich wkład w ochronę naszej planety. Dlatego warto inwestować w transparentną i skuteczną komunikację związaną z celami klimatycznymi i środowiskowymi, aby razem przekształcić wizję zrównoważonej przyszłości w rzeczywistość. Bez greenwashingu.