Edukacja klimatyczna jest kluczowa dla wprowadzenia zmian w zachowaniach konsumentów. Jednak na drodze do jej efektywnej implementacji stoi wiele wyzwań. Użytkownicy internetu przyjmują coraz więcej informacji w coraz krótszym czasie, a zdolność utrzymania uwagi przez człowieka skróciła się czterokrotnie w ciągu ostatnich dwudziestu lat. Większość treści ginie w szumie informacyjnym (lub przegrywa grę na polubienia z filmami o kotkach). Dlatego planując działania edukacyjne, warto zastosować kilka sprawdzonych rozwiązań z obszaru budowania ścieżki zakupowej klienta w świecie cyfrowym.
Definiowanie odbiorcy
Zazwyczaj kierujemy nasze działania edukacyjne do jak najszerszej grupy odbiorców. Jednak, jeśli chcemy podnieść ich efektywność, warto je zawęzić lub zróżnicować. Podobnie jak w przypadku marketingu i sprzedaży, najlepiej rozpocząć od analizy grup docelowych, zgodnie z modelem dyfuzji innowacji. W ten sposób możemy podzielić naszych odbiorców na: innowatorów, wczesnych naśladowców, wczesną większość, późną większość i maruderów. Trzy pierwsze grupy to najlepszy wybór, jeśli chodzi o wdrażanie początkowych działań edukacyjnych – tematów nowatorskich dla tradycyjnego konsumenta.
Ponieważ innowatorzy to entuzjaści, chcą jako pierwsi zastosować najnowsze rozwiązania i najłatwiej ich zaangażować. Dobrze jest uwzględnić ten niewielki procent rynku, ale bardziej wskazane jest skoncentrowanie się na dwóch kolejnych grupach. Wcześni naśladowcy są już ostrożniejsi, ale to oni mają największy wpływ na kształtowanie się nowych trendów. Natomiast wczesna większość jako pierwsza oddziałuje na skalę przyjęcia danego rozwiązania. Planując zróżnicowanie komunikacji według grup odbiorców, warto przygotować matrycę łączącą model dyfuzji informacji z typami treści oraz kanałami dotarcia, z których będziemy korzystać. Pozwoli to lepiej oszacować koszty i potencjalną efektywność działań.
Efektywne działania w rzeczywistości cyfrowej
System edukacji przyzwyczaił nas do nauki w formie ustrukturyzowanej, kontrolowanej i zarządzanej odgórnie. Jednak doświadczenia klientów po transformacji cyfrowej stały się wielokanałowe, nieustrukturyzowane, dostępne 24/7 i oparte na współpracy. Jeśli chcemy efektywnie edukować, warto dostosować się do nowej rzeczywistości.
Jednym z najważniejszych wyzwań jest liczba kanałów, z których korzystają użytkownicy internetu – platformy społecznościowe, streamingowe i edukacyjne, do tego aplikacje mobilne, newslettery, tradycyjne strony, e-commerce. W każdym z wymienionych kanałów oczekują wsparcia przedsprzedażowego, możliwości zakupu i obsługi posprzedażowej. Podobnie jest z działaniami edukacyjnymi – konsumenci mogą trafić na nasze materiały, gdy ich znajomy polubi wideo w mediach społecznościowych, przeczytają maila z załączoną fakturą, skorzystają z wyszukiwarki lub nawet otrzymają rekomendację od czata opartego na sztucznej inteligencji. Mogą też przerwać kurs w połowie, a dodatkowe informacje zdobyć z forów dyskusyjnych. W tej sytuacji lepiej sprawdzą się działania rozproszone niż jedna duża inwestycja.
Zróżnicowane kanały komunikacji łączą się z kolejną zmianą w zachowaniach konsumentów – oczekiwaniem dostępności 24/7. Warto, żeby wszystkie treści, które tworzymy, były dostępne do odtworzenia w dowolnym momencie. Jeśli planujemy webinar, udostępnijmy nagranie do ponownego obejrzenia, a kluczowe myśli i wnioski przedstawmy w krótkiej, łatwo dostępnej formie, tj. karuzela infografik na LinkedIn, artykuł na stronie (nadal to główne źródło treści dla wyszukiwarek i czatów), oraz podsumujmy w kilku filmach (poniżej 1 minuty) na platformach społecznościowych.
Kierunek: współpraca
Czasy bezwzględnego zaufania do ekspertów dawno minęły. Dziś konsumenci często szukają drugiej opinii – nie tylko u innych specjalistów. Oznacza to, że firmy i profesjonaliści muszą skoncentrować się w równym stopniu na kanałach komunikacji, które kontrolują, jak i na tych, w których są tylko gośćmi. Konsumenci aktywnie podejmują decyzje na podstawie informacji od znajomych, influencerów, ale też innych użytkowników, np. na forach. Wiedza ekspercka to za mało, by zdobyć zaufanie – trzeba ją też przystępnie podać. Konsumenci już nie przychodzą do nas po odgórne rekomendacje. Są równymi partnerami w rozmowie, gdy podejmują decyzje dotyczące swojego życia. W razie wątpliwości zwracają się po radę do tych, którzy są cenionymi członkami naszych kręgów społecznych. Nie zawsze jest to równoznaczne z ich realną wiedzą specjalistyczną, więc pomocnym rozwiązaniem może być wprowadzenie programu ambasadorskiego w lokalnych społecznościach.
Czasy nauczania w ławce, nawet tej wirtualnej, mamy już za sobą. Dziś konsumenci są nie tylko odbiorcami, ale też współtwórcami edukacji klimatycznej. Od nas, jako liderów zmiany, zależy, jak zaangażujemy wspólne zasoby.
Program Climate Leadership jest działaniem realizowanym przez UNEP/GRID-Warszawa w odpowiedzi na rezolucję UNEP/EA.4/L.5, przyjętą podczas 4. sesji Zgromadzenia ONZ ds. Środowiska (UNEA-4).
Rezolucja ”Rozwiązanie Problemów Środowiskowych Poprzez Zrównoważone Praktyki Biznesowe” wezwała biznes do transformacyjnego wysiłku dla sprostania globalnym wyzwaniom środowiskowym i klimatycznym.