Klucz do efektywnej edukacji klimatycznej: zmiany behawioralne

Procesy, produkty, usługi – szczegółowo zaplanowane, gotowe do wdrożenia, z ambitnymi założeniami KPI. Nikt nie planuje porażki, lecz nadal większa część międzynarodowych projektów klimatycznych nie osiąga założonych wskaźników. Jednym z najczęściej wspominanych błędów jest niedopasowanie do potrzeb danej społeczności, grupy docelowej rozwiązania.

Chociaż w Stanach Zjednoczonych rozwija się intensywna współpraca pomiędzy ekspertami nauk ścisłych i społecznych, Europie nadal bliżej jest do Japonii i zafascynowania obszarem STEM (science, technology, engineering, and mathematics – nauki ścisłe, technologia, inżynieria i matematyka). Inwestujemy w badania nad nowymi rozwiązaniami niskoemisyjnymi, ale już nie w badania rynku lub rozwój kompetencji interesariuszy. Często nawet nie mamy odpowiednio zdefiniowanych grup.

Kluczem do efektywnych wdrożeń jest nie tylko testowanie jakości danego rozwiązania, ale również całego procesu wdrożenia – zarówno wśród interesariuszy wewnętrznych (pracownicy, bezpośredni dostawcy i podwykonawcy), jak i zewnętrznych (profesjonaliści, konsumenci, lokalne społeczności). Bardzo często realnym wdrożeniem nie jest nowy produkt, proces lub usługa, lecz zmiana behawioralna.

Jak ją efektywnie zaplanować?

Możliwości kognitywne odbiorców

Podstawą efektywnej edukacji jest pamiętanie o zróżnicowanym poziomie wiedzy domenowej adresatów ich rozwiązań. Inaczej powinna wyglądać komunikacja i proces wdrożenia wśród kadry managerskiej naszych dostawców, inaczej wśród pracowników niższego stopnia, którzy w związku z tym muszą przeorganizować swoją pracę, a jeszcze inaczej gdy kierujemy się do konsumentów lub lokalnej społeczności. Przykładowo, wdrażając zrównoważony łańcuch dostaw, z pierwszą grupą będziemy rozmawiać o aspektach finansowych (oszczędności, większe zyski), drugą postaramy się przekonać, że długofalowo nowe procesy ułatwią ich pracę, a z trzecią znów wrócimy do aspektów finansowych, ale omówimy je z innej perspektywy – kosztów ponoszonych w gospodarstwie domowym.

W teorii to podstawy marketingu, nikogo nie zdziwią. W praktyce, szczególnie w dobie komunikacji cyfrowej, ogólnodostępnych stron internetowych i publikacji branżowych, bardzo często podziały pomiędzy grupami docelowymi i kanałami dotarcia zacierają się. Niestety razem z nimi dopasowanie komunikatu.

Kolejny aspekt, który należy wziąć pod uwagę to wpływ emocji na podejmowanie decyzji. Emocje zawsze wezmą górę nad racjonalnymi argumentami. Na bazie tej wiedzy powstało wiele technik ekonomii behawioralnej, które mają na celu zwiększenie skuteczności sprzedaży. Jednak w przypadku wdrażania dużych zmian społecznych częściej okaże się to problemem. Gdy pozytywne efekty nie będą widoczne od razu, spotkamy się z blokadami spowodowanymi zakłóceniem poczucia bezpieczeństwa – zarówno finansowego jak i egzystencjalnego (odrzucenie wartości reprezentowanych przez daną grupę, roli społecznej itp.).

Na co jeszcze warto zwrócić uwagę? Bardzo często jako osoby naturalnie poruszające się w gospodarce cyfrowej zapominamy o różnicach w kompetencjach cyfrowych pomiędzy nami a naszymi interesariuszami. Co ciekawe, często duże braki wykazują zwłaszcza tzw. digital natives – osoby urodzone już w czasach ogólnodostępnego internetu, które wychowały się ze smartfonami i tabletami. Gdy nasze rozwiązania są coraz częściej powiązane z obsługą towarzyszących platform lub aplikacji, dopasowanie stopnia trudności obsługi oraz zapewnienie odpowiedniego przeszkolenia staje się kluczowe dla efektywności wdrożenia.

Dostęp do technologii

Gdy przygotujemy nasz program edukacyjny i dopasujemy go do grupy docelowej, czeka nas jeszcze jedno wyzwanie – dobór kanałów komunikacji. Źle przeprowadzony może okazać się zabójczy dla wielu nowych rozwiązań. Aby móc skorzystać z technologii – trzeba móc z niej skorzystać. Inwestycje w infrastrukturę łącz szerokopasmowych mogą sugerować, że nie mamy już problemu z wykluczeniem cyfrowym lub, że wkrótce zostanie rozwiązany. Jak w przypadku innych wyzwań strukturalnych, wyzwanie jest bardziej złożone, niż sugerują opisy projektów finansowanych z funduszy europejskich. Przykładowo, chociaż internet szerokopasmowy dociera już do małych miejscowości, to w centrum dużych miast istnieje wiele obszarów bez zasięgu sieci bezprzewodowej. Rozmiar przesłanych danych i możliwość obsługi rozwiązań offline pozostaje więc kluczowa i może być głównym argumentem przeciw naszemu rozwiązaniu.

“Warto też zadbać o inkluzywność interfejsów. Często nie są dopasowane do potrzeb osób niepełnosprawnych, starszych. Innym aspektem jej braku jest projektowanie rozwiązań zapewniających komfort obsługi wyłącznie jednej grupy osób, np. o określonej budowie ciała, co może się przełożyć na bezpieczeństwo obsługi.

Styl życia

Gdzie jeszcze możemy szukać lepszego dopasowania? Efektywność programów edukacyjnych można też zwiększyć biorąc pod uwagę różnorodne style życia naszych interesariuszy. Sylwetki person, są chętnie stosowane zarówno przez specjalistów komunikacji jak i projektantów. Adresują takie aspekty jak wiek (Generacja Z vs Millenialsi), lokalizacja (miasto vs wieś), typ pracy (białe kołnierzyki vs niebieskie) oraz mody i trendy. Przy wdrażaniu zmian strukturalnych lub systemowych należy na nie patrzeć nie tylko z punktu widzenia przyzwyczajeń, ale przede wszystkim poczucia przynależności - zarówno społecznej jak i własnej tożsamości.

Podstawą efektywnej zmiany jest empatia - wsłuchanie się w potrzeby interesariuszy i zaadresowanie ich. Steve Jobs powiedział kiedyś „Ludzie nie wiedzą czego chcą dopóki im tego nie pokażesz.”To dość znany cytat. Mniej znany, a wywodzący się z jego wszechstronnej wiedzy humanistycznej brzmi: „Sama technologia nie wystarczy.”