Jak mądrze wybierać, badać i skutecznie komunikować działania pro – środowiskowe. By osiągnąć realną zmianę i wzmocnić swoją markę.

Katarzyna Król

Nowe Technologie i Innowacje na Rzecz Klimatu

#badania #uważnośćnowyobszar #pułapkinomenklatury #valuesactiongap #bethechange

Każda marka ma bliższy lub dalszy dla siebie obszar kompetencji w ramach działań pro – środowiskowych. Nie każde działanie pasuje do danej marki czy kategorii. Są aktywności, które będą bliższe marce – będą szybciej stawać się elementem wizerunku marki. Dzięki temu marka będzie w swoim działaniu bardziej przekonująca i wiarygodna – będzie mieć większą szansę pozyskania zainteresowania nabywców, dla których działania pro-środowiskowe są wartością.

Dlatego w pierwszym kroku, warto mieć pewność, że wybieramy i komunikujemy działania adekwatne wobec charakteru marki oraz oczekiwań konsumentów. Test idei działania pozwoli wybrać właściwy obszar aktywności marki.

Gdy mamy już zacny i wiarygodny pomysł, strategię i budżet dobrze jest wiedzieć jak przekazać i opowiedzieć ludziom swoją historię pro środowiskową by być marką dobrze zrozumianą, istotną i atrakcyjną.

Kluczowa jest empatia i wrażliwość na to, kim jest nasz odbiorca (człowiek, konsument, shopper, klient), do którego chcemy dotrzeć. Jakie nosi w sobie napięcia i jakie napotyka bariery, gdy mierzy się z problematyką ochrony środowiska.

Trzeba mieć świadomość, że odbiorcą zielonej komunikacji w Polsce jest nie tylko jej zwolennik. Taka komunikacja będzie musiała przekonać także osoby mniej zainteresowane ekologią. Wg. raportu „Ziemianie atakują 2020”

  • 43 % Polaków nie wierzy lub nie rozumie słuszności i narracji działań pro – środowiskowych
  • 25 % nie wie jak przełożyć motywacje na działanie. Czyli doświadcza values - action gap, rozdźwięku między tym, co mówi i chce, a tym co faktycznie robi. To bardzo dobre warunki dla roli marki/usługi, która może pomóc zniwelować, to napięcie swoją propozycją (oczywiście musi być ona wiarygodna i istotna). To marki mogą dać namacalne i wymierne skutki działania Kowalskiego na rzecz Planety tylko poprzez jego właściwy wybór przy półce. Co za ulga, dla leniwych lub zabieganych. Prawda ?
  • 19% rodaków robi minimum i uważa, że zacząć powinni działać prawdziwi sprawcy (producenci, marki) – do dzieła zatem !
  • I wreszcie 12 % rozumie i widzi potrzebę zmian, już teraz działa aktywnie
  • Nie da się do wszystkich mówić tak samo.

    Badania i testy treści pro – środowiskowych (a także zaangażowanych społecznie)

    Zanim przejdziemy do finalnych reklam i przekazów przyjrzyjmy się badaniom rynkowym, które zazwyczaj poprzedzają wprowadzenie produktu/usługi, jego opakowania czy komunikacji.

    Pozycjonowanie i komunikację marek na różnych jej etapach z zamiłowaniem badam od kilkunastu lat. Jakościowe badanie np. reklam, to sztuka dobrego słuchania, obserwowania - czasami prawie niewidocznego, oraz przedzieranie się przez fasadę deklaracji, by dotrzeć do realnego odbioru i emocji. A finalnie wyprognozować wpływ bodźca i ekspozycji na zachowanie (zakup). I właśnie w obszarze badań działań pro - środowiskowych marek i firm, widzę kilka kwestii na które warto zwrócić szczególną uwagę przed wyprodukowaniem reklamy, produktu czy uruchomieniem usługi.

    1. Miej pewność, że testowana idea uwzględnia specyfikę grupy docelowej komunikacji. W inny sposób trzeba mówić do niedowiarków i eko-sceptyków, a w inny do osób przekonanych o realności kryzysu ekologicznego.
    2. Postaraj się badać koncepcję w jak najbardziej praktycznym kontekście, który pozwoli na poznanie prawdziwych zachowań i nawyków (przy eksploracji to oczywiste, ale przy testach komunikacji w laboratorium czy on line, warto po części spontanicznych reakcji, osadzać odbiór w codzienności badanych).
    3. Używaj technik badawczych i/lub moderatorskich, które pozwolą przebić się przez poziom normatywny – pozorna atrakcyjność reklamy i racjonalna zgoda z poziomu systemu myślenia 2 (myślenia refleksyjnego), nie musi być w pełni zgodne ze spontanicznym odbiorem na poziomie systemu myślenia 1 (myślenie intuicyjne). Presja normy, trendu, że tak trzeba działać, bo to jest słuszne, może wziąć górę nad prawdziwą ukrytą reakcją. Nie dajmy się nabrać. Bo w ten sposób nie przekonamy nikogo, a nasza komunikacja będzie nieskuteczna. Nikt nie będzie chciał na serio działać razem z marką (podłączyć się pod jej obietnicę). Wysiłek stracony, cel nieosiągnięty.
    4. Semiotyka kryzysu klimatycznego. Upewnij się, że dobrze rozumiesz, co dane argumenty, albo symbole wizualne znaczą dla odbiorców. Plastik w lesie czy na plaży to oczywiste ikony zanieczyszczenia środowiska, ale może w głowach konsumentów mapują się już inne symbole i wizualne reprezentacje postaw i potrzeb. Na razie kody komunikacyjne są nieliczne i wiemy, że są też uwarunkowane kulturowo i geograficznie (inaczej kojarzy kryzys klimatyczny Europejczyk inaczej mieszkaniec Afryki).
    5. #bethechange i values action gap - wiarygodne przekonanie, że marka rzeczywiście działa pro - środowiskowo i że jej wybór zmniejszy dystans między motywacjami, a realnym działaniem konsumenta jest kluczowe (values – action gap). Chcemy wywołać poczucie, że z tą marką realnie działam i czuję się z tym dobrze. Marka niweluje nieprzyjemne napięcie i wewnętrzny rozjazd, między potrzebą działania na rzecz środowiska, a większym lub mniejszym poczuciem niemocy. Co zatem przemawia lepiej i dlaczego? Karta bankowa biodegradowalna czy przekazywanie przez bank 1 PLN na zalesianie? Nowa butelka znanej marki wody z recyclingu i bez etykiety, ale kolejny produkt w portfolio czy brak takiej butelki ? Hodowanie pszczół czy nakłanianie do miejskich ogrodów i suwerenności żywieniowej ? Odejście od pakowania pojedynczych warzyw i owoców w plastik w supermarkecie czy obecność woreczków wielorazowego użytku w dziale warzywno-owocowym ? Jaka jest siła tych różnych argumentów dla odbiorców i czy są adekwatne do realnych korzyści pro – klimatycznych.
    6. Pułapka nowych słów. Badanie pro – środowiskowych innowacji w obszarze produktów i usług także ma swoją specyfikę. W nurcie gospodarki obiegu zamkniętego wszystko jest innowacyjne. Cyrkularne strategie, jak chociażby wynajem przedmiotów, wydłużanie cyklu życia produktów, czy „product as a service”, to nowe modele biznesowe. W ocenie propozycji konsumenci często posługują się znanymi skrótami myślowymi i dostępnością mentalną. Dzieje się tak, gdy użyte są „stare słowa do nowych pomysłów” lub, gdy nie dookreślimy nowego kontekstu dla innowacji. Np. wynajem – nie jest już tylko dla mieszkań i dużych przedmiotów (kajak, rower, samochodów) odpady – to nie tylko śmieci, to zasoby. Rodzą się nowe znaczenia i byty i to jest fascynujące. Warto wiedzieć jak je przekazać.
    7. W komunikacji i ogólnie przestrzeni publicznej dominują dwie narracje i storytelling kryzysu klimatycznego. Straszenie konsekwencjami oraz pokazywanie obecnych działań naprawczych. A przecież docelową sytuacją jest lepszy, świat po kryzysie (zakładając, że nam się uda). Nie ma wypracowanego języka do opisywania nowego świata, brakuje też jego wizualizacji, angażującej optymistycznej historii do opowiedzenia. Z perspektywy badawczej, by próbować tworzyć ten świat i znajdować język do jego opisania można użyć designu spekulatywnego, gdzie podstawą jest nie tylko wymyślanie i opowiadanie o nieistniejącym jeszcze obiekcie, ale faktyczne jego prototypowanie. By móc doprowadzić do fizycznej interakcji z pomysłem. Zastosowanie takiej metodologii jest inspirujące także dla produktów i marek. Jak rozwiązać nowe dylematy związane z tworzeniem opakowań bez etykiet, z wykorzystaniem kolorów i grafiki przy braku opakowań, czy z rolą marki w ekonomii współdzielenia.

    Nic się nie zmieni, jeżeli nie zaczniemy działać