Czym jest greenwashing i jak go rozpoznać?

Anna Pięta

edukacja klimatyczna

“Wyeliminowaliśmy z naszego biura jednorazowe kubeczki i wymieniliśmy żarówki we wszystkich pomieszczeniach na energooszczędne”, przeczytałam kiedyś w raporcie jednej z największych odzieżowych marek w EU. Oczywiście to bardzo pozytywna i niezbędna zmiana, ale to trochę tak jakby każdy z nas wydał raport z tego, że wymienił sobie w domu papier w drukarce, na bardziej ekologiczny i czekał na owacje.

To klasyczny przykład tzw. greenwashingu czyli zielonego prania naszych mózgów (inaczej eko ściemy, zielonego kłamstwa etc.). Dobrze skonstruowane “zielone” marketingowe komunikaty pozwalają marce ukryć jej negatywny wpływ na środowisko, a nam myśleć, że znacząco go zmniejsza, odwracając naszą uwagę od istoty problemu.

Główne zasady eko manipulacji:

1. Język: brzmi dobrze, ale co to znaczy.

Za dużo słów- sloganów, które pozostają niedoprecyzowane np. zrównoważone czy eko produkty, ale nie wiemy co to właściwie znaczy w strategii danej firmy. Drugą skrajnościę jest celowo zawiły i specjalistyczny język, przez który trudno przeczytać 200 stron raportu i zrozumieć, co firma rzeczywiście zmienia.

2. Duże liczby, odległe cele.

“Do 2040 roku zredukujemy zużycie wody w naszych fabrykach o 90%”, ale bez szczegółowych informacji ile do tej pory wody zużywano i bez konkretnych kroków, które mają do tego doprowadzić, taka obietnica niewiele znaczy. Nikt tych sloganów później nie weryfikuje, a marki w raportach liczących setki stron, w kolejnym roku przesuwają cel jeszcze dalej w przyszłość.

3. Obiecywanie oczywistości

Często regulacje danego kraju czy UE narzucają bardzo konkretne warunki produkcji. Mimo to producenci uznają przestrzeganie prawa za swój wyróżnik i część odpowiedzialnej produkcji. To może odnosić się również do komunikowania, że w naszym produkcie nie ma czegoś, czego i tak nie powinno tam być. Przypuśćmy, że produkujecie sól i umieszczacie na opakowaniu informację, że nie ma w niej ani grama cukru.

W zeszłym roku norweski urząd ochrony praw konsumenta oskarżył dużą markę odzieżową o greenwashing odwołując się do krajowego prawa podkreślił, że marka by zwiększyć sprzedaż, celowo wprowadza klientów w błąd i używa do tego pojęć związanych z odpowiedzialnością i zrównoważeniem. Brzmi jak istota marketingu, ale fakt, że publiczna instytucja zauważa problem mętnego języka i wytyka marce potężne mijanie się z prawdą, pokazuje jak poważnym problemem stał się temat greenwashingu. Poza byciem uważnym na ww. zabiegi marek, zawsze warto zadawać więcej dodatkowych pytań o strategię zrównoważonego rozwoju firmy, konkretne zmiany i wyznaczone krótko i długoterminowe cele w procesie produkcji. To właśnie w produkcji tkwi największy potencjał do zmiany i wymiana nawet setek żarówek czy ton papieru w biurowej drukarce, tego nie zastąpi.

Nic się nie zmieni, jeżeli nie zaczniemy działać